借鏡全聯爭議事件，公關危機處理五大原則 DISCO 是什麼？
全聯爭議不斷發生，短短兩年就發生三起公關危機。當企業越來越大時，問題也隨之變多，利用 DISCO 五大原則，把握黃金時間，化危機為轉機。
就是現在
王馥蓓／危機解密
當下危機的時代來臨了
公關危機不單指民眾客訴或負面新聞，任何對公司造成危害的影響都包含在其中，例如：群眾募資期間被同業抄襲，進而影響公司收益及智慧財產權；或是，因舉辦的活動門檻過高，被消費者抱怨，鬧上新聞版面。公關危機處理絕對是企業最重要的課題之一，我特別挑選三起非常經典的全聯爭議事件，除了滿足大家的「求知慾」，也藉此學習什麼是 DISCO 原則。
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公關危機的定義
公關危機（公共關係與危機處理）英文是 Public Relations Crisis，又可稱為「危機公關」或「緊急公關」。公關危機屬於公共關係的其中一種，是指個人或公司面臨負面而導致信譽受損的突發事件，使組織受到威脅，影響正常運作之狀況。公關危機的類型可以從關係程度來做區分，分別是「內部公關危機」和「外部公關危機」兩種[1]。
內部公關危機
內部公關危機是指組織內部發生的危機，例如：員工抗議。建議透過成立快速應變小組，擬定解決方案。
外部公關危機
外部公關危機是指組織外部發生的危機，例如：消費者投訴。此危機需採取長期策略，藉此重建企業信譽。
公關危機案例：全聯爭議
全聯福利中心的英文是 PX Mart，簡稱「全聯」。全聯的前身為「軍公教福利中心」，成立於 1974 年 11 月，當時僅供特定軍公教人士進行採買，商品價格為一般通路的七到八折，但在 1998 年 10 月，因其屢次違約，導致行政院終止相關業務，轉為民營化。2006 年 10 月推出代言人「全聯先生」；2015 年 1 月推出吉祥物「福利熊（Free Bear）」[2]。而在 2017 年至 2018 年間，全聯爭議事件接連爆發，瞬間提供三起公關危機案例當作借鏡，相關案例如下：
(1) 前總裁徐重仁失言風波
2017 年 4 月，全聯發生一起前總裁徐重仁失言風波。時任全聯總裁徐重仁在新書發表會時，談到低薪議題，表示「年輕人愛亂花錢」、「年輕人很愛出國，應該要少花點」且「不應計較薪水高低」。此話一出，引起了極大反彈聲浪，許多網友湧入全聯的 Facebook 粉絲專頁，要求徐重仁道歉。
徐重仁在沉寂了一段時間後，透過全聯 Facebook 發表道歉聲明：「大家好，我不是全聯小編，我是徐重仁。昨日收到一位年輕同仁向我諫言：『總裁，您失言了。』」並解釋道：「那些話語也的確是從我那個世代的立場出發，有失周全。思考得不夠，話說得太快，造成媒體和年輕朋友誤會。儘管絕非惡意，但仍感到抱歉。」
也因徐重仁的道歉，網友砲火逐漸降低。這時候全聯小編就冒出頭，使用徐重仁的頭像製作五張表情貼圖，讓人好氣又好笑，才結束這場失言風波。
(2) 侵犯導演吳念真肖像權
2017 年 5 月，全聯在每期發行的《全聯生活誌》上，侵犯導演吳念真肖像權。起因是使用吳念真的照片作為封面人物，並搭配文案「五月五歡慶端午」，似乎是在引導觀眾，導演代言了全聯端午節活動。表面上看似沒問題的作法，但事實是「吳念真並沒有代言端午節活動」。
而這張封面圖，被吳念真翻拍後放上 Facebook，並寫下「總裁，我知道老人家比較不喜歡花錢，全聯也一向講究節省，但是別人的照片總還是不好隨便拿、隨便用，你說是吧！」。
查證後才發現，原來吳念真導演所代言的品牌，其實是在內頁才出現的「舒跑鹼性離子水」。全聯也發表聲明並道歉「會使用吳念真導演的照片為封面人物，是因為導演代言了舒跑鹼性離子水，因此廠商希望將導演照片放至封面，卻未與導演溝通，造成困擾深感抱歉。會再與導演說明，以尋求表達歉意的方式。」這場公關危機也就在此落幕。
(3) 中元節廣告影射陳文成
2018 年 8 月，全聯依照往年傳統，在中元普渡期間，製作出一系列與「鬼」相關的廣告，但其中一則的中元節廣告影射陳文成事件，而遭到炎上。
陳文成是誰？1950 年出生於台灣的陳文成，是台北縣林口鄉人。學業成績優秀，在台灣大學畢業後，獲得美國密西根大學的獎學金，隨即前往就讀數學研究所。陳文成在美國就學期間，也時常關注台灣政治變化與社會運動。1979 年，自美國打電話給施明德，希望能捐助《美麗島雜誌》，沒想到電話被監聽。兩年後，陳文成返台馬上遭到約談，並於隔日被發現已在台灣大學過世，享年31歲。陳文成的離奇死亡轟動海內外，真相至今未明，此事件被稱為「陳文成事件」[3]。
為什麼全聯會遭到炎上？部分民眾認為全聯拍攝的廣告有「消費」陳文成之嫌。藉由影片中的小細節可以發現，廣告主角就是陳文成（詳見文章封面圖），例如：「主角背後的鏡子沒有倒影」、「鏡子上的民國 70 年，與陳文成過世年份相符」。甚至有網友發現 Facebook 上出現了一位頭像為廣告主角，名字為 Allen Chen 的帳戶，其就讀台灣大學的經歷，也與陳文成相同。
之後，全聯與奧美聯合發表聲明，表示「主要是想傳達感恩與感謝，此一事件造成許多紛擾與討論，不希望爭議繼續擴大，甚至遭到扭曲，所以決定停播電視廣告，並於 YouTube 上傳完整廣告影片，此影片將於三日後移除。」
在完整影片中，我們可以看到，除了陳文成外，還有一位講著日語的年輕媽媽和一位有著外省口音的老先生。影片中的三位主角，口中道出一句又一句的感謝，謝謝大家拿東西祭拜他們，有得吃有得用，搭配著溫馨的背景音樂，讓這場風波的暴戾之氣都瞬間消散了。然而，全聯從頭到尾都沒有明確回答廣告主角到底是誰？彷彿刻意留下一個伏筆，讓觀眾自行猜想。
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公關危機處理 SOP
當公關危機發生時，最忌諱的就是提油救火，每個企業都應該要有一套公關危機處理 SOP。奧美公關總經理王馥蓓，在書中《危機解密》提到公關危機處理 DISCO 五大原則，分別代表什麼？
(1) D：溝通與管理
Dual-Path Process（溝通行動與管理行動雙管齊下）：公關危機發生時，應先釐清危機的起因與影響。王馥蓓特別強調「企業必須思考，必須採取什麼樣的管理行動，才不會讓損害繼續擴大，或者可以立刻停止危機？」。這同時是第一步，也是最重要的一步。錯誤的回應，只會讓火焰燒得更旺。
(2) I：即時回應
Immediate Response（立即做出對的回應）：多長的時間才算「即時」回應？普遍認為黃金時間為 24 小時內，但王馥蓓認為「網路越來越發達，傳播速度加快，黃金回應時間可能要縮短至 1 小時內」。不過也應觀察網路與新聞風向，比起快速，更要注重回應是否正確，否則只會引發更大危機。
(3) S：判斷利益關係人
Stakeholder（決定並判斷利益關係人的溝通優先順序）：誰才是受到最大影響的關係人？由大至小，逐一分析溝通的優先順序。若影響最大的是消費者，可以考慮透過媒體與消費者溝通；若為廠商或合作夥伴，則應先與對方溝通，在擬定後續的行動。除此之外，這方法也可協助企業更有效地掌握所有關係人或單位，確保事情不會惡化。
(4) C：控制發展狀況
Containment（控制住危機發展狀況）：想控制公關危機的發展狀況，幾乎是不可能的！有的時候無法只單靠「道歉」或「補償」來彌補。根據不同情況，可嘗試使用四種方式來解決：避開危機、轉移危機、減緩危機、接受危機。如果真的無法迴避，那就接下這個責任吧！
(5) O：負起責任
Ownership（負起應有的責任）：與其閃躲飄，不如勇於承擔。從全聯公關危機來看，坦然接受民眾指教，會是最好的方式。甚至企業還可透過這次危機，把握關注流量，藉機傳遞品牌精神，也不失為一個行銷機會。
公關危機對企業的影響
公關危機對企業的壞處有哪些？公關危機對於企業而言，會帶來許多不利的影響，其中包含：信譽受損、財產損失、影響營運及法律責任。因此，企業應建立有效的公關危機處理機制，防止公關危機的發生，或者在公關危機發生時，能更有效地處理和應對。
信譽受損
公關危機會對企業的信譽造成負面影響，讓消費者、投資者或合作夥伴，對企業的信任度降低。
財產損失
公關危機可能會讓企業股價下跌、銷售額降低或客戶群流失，導致財務上的損失。
影響營運
公關危機也將影響企業內部的日常營運，包括：供應鏈中斷、生產力下降或員工壓力增加。
法律責任
如果公關危機是因違法而引起的，還需額外負擔法律責任，例如：罰款、賠償，甚至拘留。
如何避免公關危機發生？
想避免公關危機發生是一件非常困難的事，但企業可以透過學習公關危機處理，來減少負面影響。若為內部公關危機，可以透過成立快速應變小組來處理；若為外部公關危機，則需擬定長期策略。
公關危機處理 SOP，可參考奧美公關總經理王馥蓓在《危機解密》中提及的 DISCO 五大原則，分別是：溝通與管理、即時回應、判斷利益關係人、控制發展狀況、負起責任，針對可能會造成的影響，打造不同應對方式。通過以上措施，幫助企業度過公關危機，維持良好的企業形象和信譽。
常見問題
什麼是公關危機？
公關危機屬公共關係中的一種，全名為「公共關係與危機處理」，又稱「危機公關」或「緊急公關」。指個人或公司面臨負面而導致信譽受損的突發事件，使組織受到威脅，影響正常運作之狀況。
公關危機處理的 SOP？
奧美公關總經理王馥蓓在書中《危機解密》，分享的 DISCO 五大公關危機處理 SOP，分別是：溝通與管理、即時回應、判斷利益關係人、控制發展狀況、負起責任。
公關危機的常見類型？
公關危機類型可分為兩大部分：一個為組織內部的公關危機；一個為組織外部的公關危機。根據類型的不同，可能會需要擬定短期策略或長期策略。
公關危機的負面影響？
任何一個公關危機都有可能會對企業造成負面影響，其中包含四大項目：信譽受損、財產損失、影響營運及法律責任。
公關危機英文是什麼？
公關危機英文是 Public Relations Crisis，可簡稱為 PR Crisis。
全聯的英文 PX Mart 是什麼意思？
全聯福利中心的英文為 PX Mart。其中「PX」是 Post Exchange 的簡稱，中文為「美軍福利社」，因全聯早期為軍用福利社故因此得名；「Mart」中文則是市場之意。
[1] 資料來源：公關危機（MBA 智庫百科）
[2] 資料來源：全聯福利中心（維基百科）
[3] 資料來源：陳文成（維基百科）
